朱正東：正保多品牌戰(zhàn)略打造中國遠程教育的“寶潔”

　　無論是在外部媒體對正保遠程教育的采訪中，還是在正保公司內(nèi)部新員工的座談中，有一個問題總是不可避免的被提起：“很多人都知道正保會計網(wǎng)校，但知道正保遠程教育的卻不多，并且大部分人都不知道這二者的關(guān)系。子品牌的知名度遠遠高于母品牌，您是怎么看的？”

正保遠程教育董事長、CEO兼總裁朱正東先生

　　對此，正保遠程教育董事長、CEO兼總裁朱正東，總是以一個生動的例子讓提問者恍然大悟，并對其深謀遠慮感到欽佩不已：“在日化領(lǐng)域，海飛絲、飄柔、潘婷等品牌幾乎是家喻戶曉，與此相比，寶潔的星光卻要黯淡很多。而又有多少普通消費者知道，這些品牌都是寶潔旗下的呢？正保會計網(wǎng)校與正保遠程教育的關(guān)系，就如同海飛絲與寶潔的關(guān)系一樣。正保遠程教育實施的就是多品牌戰(zhàn)略。”

　　朱正東進一步解釋道：“多品牌并不是問題，母品牌比子品牌還弱更不是問題，如果正保旗下所有的子品牌都很強，正保的總品牌自然也就會強大了！我們更注重實質(zhì)內(nèi)容，而不是外表。正保旗下的所有網(wǎng)站面向不同的客戶群體，不同的價格、品味，采用的自然是不同的品牌。”

　　寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略一直為業(yè)內(nèi)所稱道，旗下的獨立品牌多達八十多種，這些品牌與品牌及寶潔彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。除了日化行業(yè)的寶潔和聯(lián)合利華，飲料業(yè)的可口可樂、百事可樂，白酒業(yè)的五糧液，各煙草企業(yè)，車企等，多品牌戰(zhàn)略比比皆是。從這些赫赫有名的企業(yè)名稱中也能看出一些端倪，實施多品牌戰(zhàn)略的前提是必須要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源，因此多品牌戰(zhàn)略只適用那些具有一定實力的企業(yè)。

　　顯然這些局限對正保遠程教育來說并不是問題。在遠程教育領(lǐng)域，正保遠程教育的實力無疑是最強的，也是其能順利開展多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。正保遠程教育成立于2000年，是我國最大的在線教育提供商，我國第一家在美國紐交所上市的遠程教育企業(yè)，聯(lián)合國教科文組織技術(shù)與職業(yè)教育培訓在中國的試點項目。目前，正保遠程教育已擁有17家品牌網(wǎng)校、開設(shè)近190個輔導(dǎo)類別，覆蓋了會計、法律、建設(shè)工程、醫(yī)藥衛(wèi)生、自考、成人高考、考研、外語、中小學培訓、IT培訓等諸多領(lǐng)域，年收費學員超過百萬。

　　正如文章開頭提出的那個問題一樣，說起正保遠程教育，大部分人還有些陌生，但若說起正保旗下的正保會計網(wǎng)校，知道的人不在少數(shù)。2000年橫空出世的正保會計網(wǎng)校，以自主開發(fā)的集聲音、圖像、文字于一體的“虛擬課堂”教育平臺和“一切以學員為中心”的服務(wù)理念，開創(chuàng)了現(xiàn)代遠程教育的新模式，迅速成為會計遠程培訓乃至整個遠程教育領(lǐng)域的標桿，幾近壟斷之勢。

　　正保會計網(wǎng)校的巨大成功，讓其創(chuàng)始人即正保遠程教育的掌舵者朱正東，得以成功開始實施自己的偉大目標：建立完善的終身教育體系和完全教育體系。朱正東介紹，終身教育體系，是指涵蓋基礎(chǔ)教育、學歷教育、職業(yè)教育三大教育板塊的教育體系，從一個人“負1歲”的胎教開始，到幼教、中小學教育、自學考試、考研，再到將來的職業(yè)資格證書考試、執(zhí)業(yè)資格考試和繼續(xù)教育，遠程教育都能覆蓋，從而構(gòu)成一個人一生縱向的完整教育體系。完全教育體系則是介入所有不同的職業(yè)領(lǐng)域，如會計、法律、醫(yī)學、建筑、外語等，構(gòu)成一個覆蓋面廣的橫向的完整教育體系。“要實現(xiàn)終身教育體系和完全教育體系的目標，實施多品牌戰(zhàn)略也就順理成章，勢在必行。”

　　因此，在借鑒了正保會計網(wǎng)校的成功經(jīng)驗和沉淀了一段時間之后，2003年朱正東推出了法律教育網(wǎng)，2004年開通了考研教育網(wǎng)，2005年一鼓作氣開通了醫(yī)學教育網(wǎng)、建設(shè)工程教育網(wǎng)、自考365、外語教育網(wǎng)、成人高考教育網(wǎng)，之后又陸續(xù)介入了中小學、ITAT、中文、人事考試等領(lǐng)域，正保在遠程教育的不同行業(yè)遍地開花結(jié)果。如今，正保旗下的多個品牌網(wǎng)站都已在各自領(lǐng)域內(nèi)遙遙領(lǐng)先。著名調(diào)查機構(gòu)賽迪信息CCID的研究報告顯示，在150多家網(wǎng)絡(luò)遠程會計考前培訓機構(gòu)中，正保會計網(wǎng)校一家企業(yè)的市場份額便達到70.59%，處于絕對領(lǐng)先的市場競爭地位。醫(yī)學教育網(wǎng)、建設(shè)工程教育網(wǎng)、法律教育網(wǎng)、自考365在各領(lǐng)域均排名第一。正保遠程教育多品牌戰(zhàn)略效果顯著。

　　“我希望我們所有的網(wǎng)站，讓人一聽就有一種非常專業(yè)的概念，在這個行業(yè)內(nèi)就是做得最精、最細、最透的。讓人提起會計培訓，就想到正保會計網(wǎng)校；說起醫(yī)學培訓，就想到醫(yī)學教育網(wǎng)，這就夠了。”朱正東說，在正保遠程教育上市之前，正保會計網(wǎng)校、醫(yī)學教育網(wǎng)等正保旗下的網(wǎng)站，基本都是各自為戰(zhàn)，很少有人知道這些網(wǎng)站之間的關(guān)系；直至正保遠程教育上市之后，在對外宣傳中，朱正東才開始逐漸強化正保與旗下各網(wǎng)站的關(guān)系，標明該網(wǎng)站出自正保旗下，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。

　　正保遠程教育旗下的17家網(wǎng)站，涵蓋了15個行業(yè)，因此幾乎沒有直接競爭的矛盾。即使是同一個行業(yè)的2個網(wǎng)站，如正保會計網(wǎng)校與正保后期收購的同樣從事會計網(wǎng)絡(luò)培訓的財考網(wǎng)，因其價格定位不同，也避免了直接競爭。而從大局來看，這種優(yōu)勢互補，不僅最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低了企業(yè)經(jīng)營的風險。

　　“從抵御經(jīng)營風險和遭遇危機的角度看，實施多品牌戰(zhàn)略能有效地避免‘危機多米諾效應(yīng)’導(dǎo)致的‘一個糟全部糟’的境遇。不同的品牌能打擊或抵抗不同的市場競爭，減少企業(yè)以全部精力作出競爭對抗。”無疑，朱正東對多品牌戰(zhàn)略的好處了然于心。

　　深諳多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢的朱正東，擴張的路徑已經(jīng)超出了單純的線上教育的范疇。“我認為遠程教育的最高境界，應(yīng)該是線上線下相結(jié)合，因此正保除了繼續(xù)自行創(chuàng)建新的品牌外，還開始收購線下的一些品牌，并以‘公司名稱加個別品牌’策略，強化這些品牌與正保的聯(lián)系”，朱正東舉例說，現(xiàn)在正保遠程教育收購的子公司已統(tǒng)一更名為“正保新理想”、“正保網(wǎng)格”、“正保育才”，這樣既可以使新公司享受正保的信譽，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對獨立性。除了收購之外，正保還強加了線下學習中心的建設(shè)，以中小學教育為突破口，嘗試線上線下結(jié)合。朱正東希望正保遠程教育能形成自己龐大的品牌體系，在消費者心中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象，創(chuàng)立一個能與世界強手抗衡的中國遠程教育品牌！